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這屆中產女性更愛自己

這屆中產女性更愛自己

去年里有部大熱的美劇,叫《了不起的麥瑟爾夫人》,一季上映,叫好聲無數,一口氣拿下兩座金球獎,八個艾美獎。


奪人眼球的絕不僅僅是女主人公各色精致的大衣。面對丈夫出軌的老套情節,女主沒有 “且行且珍惜”,也沒有哭哭啼啼,轉而發揮所長,在喜愛的事業中找尋自我的價值,沒有閨蜜的接濟幫扶,也沒有霸道總裁在背后一路開掛。無怪乎熒幕前的女子們忍不住為這位同胞鼓掌,直呼一個 : “爽!”


然而在編劇的筆下,第二季里的麥瑟爾夫人到底也沒能將 “獨立女性勇敢離婚”的光環貫徹到底,卻似與前夫藕斷絲連,舊情復燃,有人大呼失望,在之前的評價 “女權爽劇”前加了個“偽”字。


這似乎是近年來 “獨立女性”劇作收獲的常態反映,人們一方面熱衷于此類女性不再依附于男性勢力,依靠自己逐步實現社會地位、財富進階的 “打怪”劇情,但同時又仍不滿足于劇中女性形象表現出來的單一緯度上的自強形象與最終妥協。觀眾們一邊叫好卻也大呼惋惜的兩種聲音恰恰是證明了時下女性對自我意識的關注與表達來到了一個新的高度。


影視劇的劇情設定是對某種社會需求的一個呼應,然而,女性自我意識的覺醒,并不僅僅體現在刷劇的口味上。事實上,日前,唯品會與艾瑞咨詢聯合發布的一份《中國中產女性消費報告》顯示, “自主悅己”作為關鍵詞在女性尤其是中產女性的消費行為上表現得要更為明顯。


中產女性7千萬


在這份報告中,中產女性被定義為:


一線城市個人平均收入18萬以上;

二線城市個人平均年收入15萬及以上;

三線及一下城市個人平均年收入8萬及以上且在所在城市有自住房的未婚女性;


或者:


一線城市個人平均收入35萬以上;

二線城市個人平均年收入25萬及以上;

三線及一下城市個人平均年收入15及以上且在所在城市有自住房的已婚女性。



依據這樣的標準測算,2018年中國中產女性人數約有7746萬人,約占整體女性人數的11.3%。其中,在一二線城市中,有48.2%中產女性年齡小于29歲,小城中產女性則主要集中在30-39歲的女性。


報告顯示,由于中產女性對自己的人生都已經有了較為清晰的認知和定位,在人生選擇上表現出較高的邏輯性和條理感,因此,在人生態度上堅持自我以及在生活態度上保持自在舒適是中產女性們的基本能力,相對來說,一二線中產女性對于身份認同的需求更為迫切,表現出實現階層躍升的進取心,而小城中產女性雖然在生活方式上會向一線靠齊,但圈子較為固化。


反映到家庭層面的消費上,一二線中產會把更多的錢放在教育和旅游上,小城中產則偏好健身鍛煉等體育類支出,一二線中產家庭會傾向于類似股票投資的高風險大收益增值,小城中產家庭則更偏向于中低風險的理財方式。


人群畫像關鍵詞:悅己、精致、有態度


在此次的調查樣本中,有21.5%為常住一二線城市、有子女且年齡在30歲以上的中產女性,她們在職場與家庭中斡旋,有主見有能力,本質仍是態度型中產人群,她們在消費信息的獲取上自助且自主,消費資金自己自足,更傾向與通過自主搜索進行產品消費。


而被稱為10%塔尖的單身中產女性,人格獨立、經濟獨立,以悅己為人生終極目標。對于她們來說,除了還貸款的必要任務,讓自己開心又成長才是消費的意義所在,相對來說,她們在理財風險的接受度上也更高。


還有一類值得關注的是小城“90后辣媽”,常住三線及以下城市,有子女且年齡在29歲以下。她們樂于嘗鮮,對新潮食物接受度強。其中,65.5%的90后辣媽日常會購買家居家用,52.2%日常會購買美妝護膚/美容儀,品質是她們消費時最關注的要素。

 

品類消費特征


 “面子工程”:口紅常紅、美容儀新興


在消費品類的變化上,你甚至無需特別的數字就能感知到口紅這一單品的火爆,對于部分中國女性而言,這一錦上添花的 “妝點”正成為她們自我犒賞、愉悅的生活必需品。



報告中數據顯示,唯品會中產女性用戶里,平均每人每年會購買4支口紅,而在三至六線城市,口紅品類的下沉趨勢則表現得更加明顯——2018年,口紅首次進入到了三至六線城市美妝品類銷量top 10。


除此之外,六線城市在美妝上的消費力表現令人驚訝,人均客單價及人均訂單量均高于其他線級城市,也意味著美妝品牌在渠道下沉上巨大的可為空間。


除了 “點綴”之外,抗衰老依舊是最大剛需。


去年BBC一部紀錄片揭露了 《美容的真相》,愈來越多女性將 “防曬” 作為抗衰的頭等大事,這也成功讓防曬類產品首次擠入美妝品類銷量top10。除此之外,被成為美妝玄學的美容儀也漲勢可觀。


 文胸消費:溝不在深,舒服就行


維密秀從來不是女人的狂歡,天使們展現的 “完美身材”不過是一次次對男性審美的誠服,然而近年來,這份 “性感”兜售得并不順利,收視率接年走低的背后是女性對于這種枷鎖與僵化的反感。


相較于以往,現如今舒適度才是女性在選擇文胸產品時的重要因素,一個直觀反映是,中產女性對無鋼圈文胸、美背文胸的需求有了明顯的提升。


另一個有意思的現象是,不同于前輩們 “你媽叫你穿秋褲”,90后年輕人在秋褲消費上更主動積極,可見追求美的同時,這屆年輕中產也還是將舒服、健康擺在了更重要的位置。


家居消費:從將就到講究


對于健康與舒適度的追求同樣反映到了家居品類的消費上。


對于睡眠質量的高要求推動了乳膠枕與蠶絲被在過去一年的消費激增。尤其在三四線城市,銷量的增長更為明顯。另一爆發式增長的品類是足浴盆,同樣在三線以下城市表現突出。


在廚房里,作為高端餐廚用具的典型代表的雙立人、各品牌的破壁機已然成為了追求生活質量的 中產家庭標配。值得注意的是,當一二線城市成為鑄鐵鍋主要的消費地,五線城市也表現出了強勁的增長勢頭。


對于品牌方來說,更值得注意的是消費者接觸品牌的路徑:對于一二線城市中產女性而言,她們在品牌信息的獲取和抉擇上相對更自主一些,三四線城市則表現出明顯的 “跟風趨勢”,對于意主渠道下沉的新品牌,在一二線城市收獲了一定用戶量之后,不妨以小城KOL去覆蓋更廣的消費者市場。

 


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